QUAKER
OATS & SNAPPLE
De
acuerdo con un informe fiscal de 1996 publicado en el periódico Wall Street
Journal , la venerable empresa Quaker Oats, con base en Chicago, estaba en
medio de una crisis financiera que mostraba serios errores de planeación. Quaker
perdió US$47.8 millones en el segundo
trimestre de 1995, en particular debido a la reestructuración que necesito su
división Snapple quién tuvo un pobre desempeño y los esfuerzos poco exitosos de
Quaker de mejorar sus ventas en el extranjero. Quaker
oats abrió sus puertas a sus clientes como la empresa de cereales de Chicago en
1891. Diez años más tarde la empresa cambio su nombre a Quaker Oats Company y
adopto el cuáquero como su logo. Unas prácticas de mercadotecnia muy creativas y una poderosa fuerza de ventas
pregonaban las virtudes saludables de la avena y convirtió al cereal de avena
en un gran negocio. Hacía 1911 Quaker había consolidado sus operaciones
molineras y estaba lista para diversificarse, expandiéndose tanto en comida
para animales como para otros artículos de la canasta familiar. El proceso de
adquisición de otras empresas continuo hasta el decenio de 1960, cuando Quaker
añadió a su lista otras marcas como
harina para pancake Aunt Jemima, cereal cap’n crunch, juguetes Fisher-Price,
Confites y restaurantes. Quaker
seguía añadiendo productos hasta 1990, desde ópticas hasta marcas como
Stokely-Van Camp, Gatorade y alimentos para perros. Una adquisición especial
fue la de Anderson Clayton & Company, una empresa con sede en Houston, productora
de comida de marcas tan populares como Seven Seas, un aderezo para comidas, la margarina Chiffon
y los refrigeradores portátiles Igloo.
Después de un mal año en 1990, la gerencia se convenció de que debía
repensar la compañía hacia los alimentos.
Quaker
ejecutó esta nueva estrategia, aumentando su presupuesto de publicidad,
cambiando su comida canina, y lanzando nuevos productos. Decidida a enfatizar
sus productos y categoría de comida
tradicional, la empresa en 1993, vendió Sutherland Foods, una empresa británica
de productos para sándwiches, y compro la Chico-San Rice Cake a la empresa
Heinz. Después en 1994, consolidó su producción, recorto puestos de trabajo y
compro Snapple. El
negocio de Snapple infortunadamente no cumplió con sus sueños de crecimiento de
Quaker. Quaker esperaba modernizar la distribución de sus productos de
refrescos combinando el sistema de entrega de Snapple con el de Gatorade. Sin
embargo la distribución independientes de Snapple, armados de férreos
contratos, se reusaron a cooperar. Forzaron a la compañía a abandonar sus
planes de modernización. Y ese fue apenas el comienzo de los problemas de la
marca. Altos inventarios de productos vencidos y empaques tuvieron que ir a la
basura. Y donde Snapple había alguna vez creado un culto a la imagen de muchas
celebridades para anunciar sus marcas, se acabó. Los competidores como
PepsiCola y Coca-cola llenaron el vacio del mercado con los tés lipton y con
los jugos Fruitopia.
Otro
problema fue que Quaker había contado con la sinergia de las grandes fabricas,
o las actividades cooperativas, pero dejo contratos que le ataban a unos
niveles de producción irreales con embotelladoras independientes. Para evitar
pagar multas y enderezar sus problemas en cadena de la oferta, Quaker eventualmente
tuvo que salir a negociar esos contratos. Como era predecible, las ganancias
desaparecieron por un momento, pero hacia finales de 1995 Snapple parecía
recuperarse, aunque algunos expertos todavía se preguntan si Snapple puede
ayudar a Quaker a mantener su participación en los mercados de los refrescos.
